アパレル業界大苦境… 日本型ブランド信仰と悪しき商慣習

　ベージュに赤、白、黒で構成されたチェックの柄で知られ、日本でも絶大な人気を誇る英国のファッションブランド『バーバリー』。45年の長期にわたるその“キラーコンテンツ”とのライセンス契約を打ち切った大手アパレルメーカーの三陽商会が、予想通り苦境に立たされている。
　三陽商会が発表した2016年12月期、1〜6月期の連結業績は、売上高が前年同期比約38%減の341億円、58億円の営業赤字という内容。これを受けて、2018年12月期を最終年度として実行中であった中期経営計画は、異例の一時取り下げを余儀なくされた。

　代表取締役社長の杉浦昌彦氏は「百貨店の衣料品販売が振るわなかったことに加え、バーバリーの後継として取り扱っているブランドの認知度・浸透度が足りず、販売目標の2割に満たなかったこと。この二つに限る」と述べている。
　杉浦社長が挙げた二つ目の理由、「新規ブランドの認知度不足」については、納得する方も多いのではなかろうか。「バーバリーは知っているけど、後継として位置付けられている『マッキントッシュロンドン』は聞いたこともない」という声をよく耳にする。

　ある業界関係者は「三陽商会は、百貨店をはじめとした『バーバリー』の売り場を引き継ぎ、販売スタッフも同じであったため、当初は従来の顧客を取り込んでいく見込みだったようですが、やはり後継ブランドのブランド力の弱さが影響し、当初期待したほど顧客は戻ってこなかったようです」と語る。事実、杉浦社長自身も社内の見通しの甘さを指摘している。
　「従来のブランド力を背景とした殿様商売では通用しないということが、身にしみて分かった1年だったのではないでしょうか」と、業界ライバル従業員はほくそ笑む。しかし、もう一つの低迷理由「百貨店の衣料品の販売低迷」については、三陽商会の企業努力だけでは限界があり、いかんともし難いようだ。

　中国人など外国人観光客によるインバウンド消費、いわゆる“爆買い”が、かつての勢いを見せなくなってしまった現在、百貨店の取り巻く環境はますます厳しくなってきているといわれる。特に百貨店における衣料品販売は消費低迷に加え、ファストファッションの台頭によって2010年からの5年間で約1800億円も減少したといわれている。“百貨店アパレル”というカテゴリーでくくられる高級ブランドについては、売り上げは軒並み減少基調となっているのだ。
　最近は、そのファストファッションですら苦しく、今年5月には米ギャップが低価格衣料『オールドネイビー』の日本撤退を発表したり、日本を代表するファストファッション『ユニクロ』も、今期の上半期は来客数が前年を下回るなど、先行きについては決して順風満帆とは言えない。

　こうした業界全体の低迷が長引くとともに、さまざまな慣習について批判的な声も目立つようになってきた。もともとアパレル業界は、アパレル企業と製造事業者の間では「未引取り」や「歩引き」といった古い慣行が残り、いわゆる商流における“川上”の負担が問題だった。さらにアパレル企業と百貨店の間で行われる委託販売では、小売側は売れ残りのリスクを追わない一方で、在庫不足による機会損失のリスクがあるため、過剰注文と在庫が生じやすいなどの構造的な問題を抱えている。そんな、アパレル業界独特のしがらみを改善するべきとの声は以前から大きく、今年に入って経済産業省から「アパレル業界に見られる不合理な商慣習を批判する」旨の勧告を出される始末。ようやく業界全体の活性化に手を付け始めたところだ。

　しかし、一部の業界関係者は「行政の力だけでは早急な改善など見込めない」と言う。
　「20世紀は、ミニスカートやベルボトムなど世界的に大きな潮流が定期的に生まれていましたが、個の時代といわれる21世紀においては、かつてのような大きなムーブメントは生まれにくくなっています。10年前の映像を見ても、今とあまり変わらないファッションに見えますよね。そんな環境下では消費者は新たに衣服を買おうとは思いませんよ。さらにここ数年、若者を中心に、新品の衣料品を買うよりもリサイクルショップで古着を買ったり、個人同士、ネット上で古着などを売買することがトレンドとなっており、その市場規模は年々拡大し、今や新品市場を侵食し始めているのです」(同)

　バーバリーを失った三陽商会の苦境を通じて、絶対的なブランドに対しては盲目的に信仰する日本の消費者と、新たなトレンドに翻弄されつつも、古い慣習から抜けきれない業界構造という、現在の日本のアパレル業界が持つ特徴と課題が炙り出された。